人们常常会急于投身于某个项目，并且假定所有参与者对该计划有着共同的理解和期望。然而，这种情况并不常见。
创意简报的重要性
创意项目的第一步是起草一份指南，根据初步讨论中收集的信息设定客户和设计师的目的和目标，以此建立期望。这就是创意简报。它让每个人都认同一个愿景，更重要的是，它决定了项目的方向。该文件定义了项目的目标、范围和问题。 撰写完美的创意简报非常重要，因为它是出色的营销和广告活动或项目的本质。
但写一篇出色的创意简报并不容易——这需要技巧，知道要包含哪些内容才能影响正确的收入，以及提出正确问题的能力
撰写精彩创意简报时需要回答的 13 个问题
1)有什么问题吗?
描述您需要解决的问题。不要只写下客户说的，不要只写下客户说的话。她甚至可能没有意识到问题比她想象的更深刻或不同。当客户向您介绍情况时，深入研究问题以找到根本原因。提出一个又一个问题，以消除客户认为的问题或她在理解核心问题时所感受到的痛苦。
2)谁有这个问题?
谁是目标受众或角色?这个消费群体现在是如何解决他们的痛点的呢?他们还有什么其他选择?沟通归根结底都是为了影响行为的改变。要改变它，你首先必须了解他们现在在做什么以及他们有(不)接受哪些选择。
3)真正阻碍的“问题”之下隐藏着什么?
回到#1，继续挖掘。诚实的。在你最终解决这个问题之前，你必须从 10 个不同的角度来考虑这个问题。例如：苹果公司一直致力于让技术变得易于使用。为什么?真正的根源是什么?人们对技术感到沮丧和恐惧。Apple 致力于打造轻松、无摩擦、有趣且无缝的品牌体验。但在 Chiat/Day 将“沮丧”和“恐惧”作为根源之前，他们如何以与理想买家相关的方式传达“易于使用”的信息? 再看一遍《1984》。
4)我们作为解决方案的销售产品/服务/品牌/解决方案是什么?
似乎是不言自明的——只要记住，困惑的头脑就会说不，保持你的定位并且处于理解。
5)为什么这些人应该相信我们?(理性和感性的购买理由)
该品牌做出了承诺(#4)。所以让买家关心一下。这个承诺到底是什么让她的生活变得更好?我们提供的所有理性证据都需要有情感潜台词(X% 的医生推荐 X 品牌而不是任何其他品牌)。 让收到你消息的人非常在意。
6)我们会说以及怎么说?
关键信息是什么，你需要说的关键点是什么?哪些词语、图像、声音等最能传达#4 和#5?
7) 我们将通过什么方式传达我们的信息?
印刷广告?社交媒体?贸易展览?广告牌?电视广告?播客?脱口秀?视频广告?您将使用哪些沟通渠道，如何使用它们?他们如何相互促进和支持?接触目标受众的最佳工具是什么?您承诺的可交付成果是什么?
8) 我们希望人们收到我们的信息后采取什么行动?
显然，您希望他们成为您客户的客户。但您使用的每个沟通渠道和工具都需要有号召性用语 (CTA)，以帮助买家在购买过程的该阶段继续前进。该 CTA 应该利用它所提供的媒体。视频广告 CTA 将不同于印刷广告 CTA，印刷广告 CTA 也不同于博客文章中的 CTA。他们可能不会都说同样的话，也可能不会都产生同样的结果。绘制买家的旅程，确定她在此过程中的问题和顾虑，以及她去哪里获取信息将有助于回答这个问题。
9) 我们希望人们如何看待我们的解决方案?
我们现在都知道，科学已经证明所有的决定都是感性的，并且在做出选择后就会理性化。这意味着您需要了解您希望在买家决策过程中以及购买您所售商品后唤起他们的感受。这些感觉是什么?他们什么时候有这种感觉?
10) 什么可以告诉我们我们已经解决了客户的问题?
您的客户将如何衡量您所做的事情是否成功?哪些指标可以表明您已取得进展并实现了她的目标?在开始之前，设定SMART 目标，以便每个人都清楚什么才是真正重要的——为客户取得成果。
11)什么是不可协商的?
最终项目中必须包含哪些内容?例如，标语、徽标、图像、签名声音、时间表、预算、批准流程、需要批准的关键利益相关者等。您还可以考虑包括不能包括的内容，例如特定颜色(客户竞争对手的颜色) )或要避免的单词或短语。
12)谁是竞争对手?
列出竞争对手可以让您的创意团队更好地了解市场以及竞争对手目前在广告和活动中强调的内容。此外，通过审查这些竞争对手，您的团队可以磨练品牌的差异化因素，并将这些因素在最终项目中体现出来。
13) 你们机构的观点是什么?
这是你可以(恰当地)表达自己观点的时刻。保持发言简洁、明了，只在必要时发言。虽然你的客户可能不总是喜欢你所说的话，但如果她明智，她至少会倾听你的观点。不要利用这个机会来回避目标，而应该策略性地使用它，以帮助客户实现自我帮助。
