做品牌，对内求使命，对外求认知。
在供大于求的市场上，每个企业都有自己的优势。如何把企业的内部优势转换成能驱动消费者掏钱的外部认知优势，关键的临门一脚还是靠一句广告语。一个品牌最后落到消费者心智里的，无非是一个品牌名称和一句广告语。
01 广告语有什么作用?
时代一直在变，但人性永远不会变，只要营销的对象还是活生生的人，只要人性的本质不变，那么营销的本质就不会变。营销的本质说穿了就是洞察需求、研究人性。
广告语的作用就是用最简单的文字、以最快的速度，传递最直接的信息给消费者，直接通过传递信息拉近品牌与消费者的距离，让消费者以最快的速度对品牌有初步了解。好的品牌广告语能让品牌传播得更远，让产品卖得更快。
海澜之家便是赢在广告语上。海澜之家发现：女人愿意花三个小时逛街，而男人只肯花10分钟的时间，由此洞察出男人不喜欢逛街的，但是需要足够的日常着装。因此，海澜之家提出一年只逛两次海澜之家的战略诉求，浓缩出了一句话——“男人的衣柜”。海澜之家在2017年实现营业收入182亿元，成为中国服装业最赚钱的一家企业，广告语起到画龙点睛之效。
02 广告语应该怎么写?
① 符合企业和品牌的自身定位，拒绝山寨
广告语能体现品牌或企业的品牌形象、企业文化和产业特性，结合自身定位。无论做产品设计还营销策略，还是电视广告、平面广告这类品牌推广，品牌定位是在先的，而广告语只是推广的一小部份。
事实上，市场上很多品牌同时使用高度相同的广告语，这样的广告语是否真正有助于您的品牌推广?是否考虑过消费者日益增长心理免疫力?如何将广告语符合品牌或企业的自身定位?
我们不妨看看宝洁公司几个洗发水品牌广告语。
海飞丝的广告语从早期的“头屑去无踪，秀发更出众”，到现在的“去头屑，让你靠得更近”，就将它的定位——所主要的独特卖点“去头屑”明确地传达出来了;
飘柔广告语“亮丽、自然、光泽”与“柔顺”的卖点定位一致;
潘婷广告语“富含VB5，滋养你的秀发”与“滋养头发”的卖点定位一致。
② 规避与第一品牌正面竞争，制造差异
做品牌谁都想做老大，谁都想做第一。而第一的背后，是市场的积累、时间的沉淀、财力的推广。作为成长型的中小企业，品牌广告语规避与第一品牌正面竞争，制造差异，不失为冲出重围的好方法。
滋源洗发水在刚开始做洗发水的时候，市场早已经处于饱和状态，想要在整个行业内开辟市场已经非常难了，但滋源做了一个小小的改动，把洗发水改成了洗头水，别小看只改了一个字，但制造了新的诉求点，成功的把消费者对头发的关注转向对头皮的关注，走了一条不常规赛道，成了制定行业标准的人，还可以卖更高的价格。
“洗了一辈子头发，你洗过头皮吗?”
一招致命，成功地制造了消费者诉求，改变了竞争的赛道，把消费者引到“头皮好·头发才好”的新赛道。
企业最终极目标就是销售，所以企业传递的信息是要让消费者看得懂，解决消费者诉求的创意，这才是好的创意，企业在传递自己产品的时候，一定要多花精力去升级，多在设计上、营销上投入资金。
③ 拉近与消费者的情感沟通，直击心灵
品牌的最高境界是形成宗教理念，通过引导一种价值观和情感上的认同得到消费者的购买。
我们来看看优秀案例：柒牌男装“男人就要对自己狠一点”。广告语一招致命地激励了那些正在承受生活压力，想放弃又不能放弃的男人，赋予他们直面挑战，战胜困难的勇气。
这类广告语中能够勾起消费者感同身受的回忆，在情感上认同品牌的价值观，因此，可以说，谁能让消费者动情，谁就能占领消费者心智，进而出类拔萃，赢得市场。
广告语不是天马行空的飙创意，是消费者不选别人而选你的购买理由。
广告语是品牌的核心价值体现，是品牌表里如一的口碑承诺。
广告语是一招制敌的杀手锏，是企业的战略口号。
广告语要一战而定，靠重复积累形成品牌资产。
广告语的底层逻辑，就是操纵表述，形成看法，影响行动。它的背后是一整套营销战略，营销战略的背后是品牌战略，品牌战略的背后是企业战略。
所以说，战略，品牌，营销，产品，一线贯穿，所有的事都是一件事，不谋全局者不足以谋一域。
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