从1998年创办至今，GOOGLE(谷歌)一直都是互联网界的风向标，因为它无时无刻都在市场上扮演着颠覆者和改变者的身份。就在7月份，GOOGLE的收购行动再次“刷屏”，先是宣布收购法国图像识别公司Moodstacks，紧接着又将流媒体平台Anvato收入囊中，这意味着GOOGLE正将其云服务逐渐渗透到视频与广播电视业务技术领域，并与早先一步布局这一领域的微软和亚马逊形成对垒。
与此同时，GOOGLE还收购了“深度”搜索引擎Kifi，虽然是小型收购，但足以看出GOOGLE在继续研发基于搜索引擎的社交应用。而2014年曾斥资4亿英镑收购的DeepMind也在近日曝出成功帮助GOOGLE节约数据中心耗电量的消息，DeepMind不仅有可能在几年时间内为谷歌节约数亿美元电费，而且伴随全球数据中心的不断增加，还有可能成为GOOGLE对外推广的服务并成为一项收入来源。
收购、收购、还是收购，截至目前，GOOGLE已经进行了大小200多项的收购，涉及机器人、无人机、尖端医疗、音乐流媒体(2014年收购Songza)甚至是儿童类APP，GOOGLE涉足的领域正像2015年8月架构改组后新的公司名称Alphabet(“字母表”)一样，涵盖了从A到Z的26个字母。
然而，众多的收购以及对前沿技术的研发消耗着巨大的资金，2015年GOOGLE财报显示，公司非核心业务总营业亏损增加到了35.7亿美元。由此，人们一方面沉浸在GOOGLE在“改变世界”方面所拥有的勇气和想象力中，另一方面则对这个由“搜索”而建立起来的商业模式充满困惑，因为GOOGLE有史以来绝大部分的收入(现在是90%左右)都来自于广告。
这就好比GOOGLE用搜索引擎养了一个“印钞机”，然后，这个“印钞机”为其感兴趣的各个尖端技术领域不断造血、输血，它能调动极大资源的同时却又没有盈利的压力，最终当“创新”成为这家公司存在的目的，而不是赚钱的手段的时候，这家公司展现出了与传统商业逻辑完全不同的运作方式。
这正如GOOGLE创始人拉里·佩奇所说的，“我要的不是KPI，因为KPI无法超越既定的目标。”或许正是这样的理念，让这家公司注定与众不同。本期商业案例对GOOGLE商业模式进行了剖析。
创新
赚钱不等于创新
应该说，GOOGLE(下文亦称“谷歌”)最早推出的“免费”模式颠覆了传统经济的商业轨道，它的用户思维影响了一大批国内外的创业者，并成为典型的互联网经济的模式：即先“免费”获取用户，然后再由用户创造出企业价值，进而带来营收和利润。
但是，且不说“免费”一定能带来足够的用户，也不论有了足够的“用户”就一定能创造企业收益，即使这两项全部都能满足的话，GOOGLE在接下来所做的事情也与其他企业完全不同，这或许就是GOOGLE模式令人着迷的地方。
改变世界
因为在GOOGLE看来，赚钱并不等于创新，真正的创新与赚钱无关，或者距离遥远，GOOGLE的目的是“改变世界”，而赚钱不过是改变世界所带来的附属品。
来看一下GOOGLE最新的财报数据：在截至去年12月31日的第四财季内，Alphabet的合并营收达到213.3亿美元，较去年同期的181亿美元增长17.8%。净利润为49.2亿美元，由于季度利润好于预期，促使其股价在盘后交易中大涨，市值超过苹果，成为美国价值最高的科技公司。
与其形成鲜明对比的是，在截至12月31日的财年内，Alphabet非核心业务(包括血糖监测隐形眼镜和互联网气球等项目)总营业亏损增至35.7亿美元，第四财季营业亏损12亿美元。这意味着，GOOGLE在拿出其每年利润的1/4(实际上有可能更多)来扶植创新业务的发展，而这些创新业务可能需要5~7年甚至更长的时间才能见到成效。
更让很多人可能想不到的是，GOOGLE收入结构中90%左右的收入都来自于GOOGLE AD(广告)，但在GOOGLE 多达3.5万人的员工体系中，只有几百个人在为广告业务工作，90%以上的工程师都在从事各种各样的创新，大部分可能还属于“投入期”的创新。
“你见过哪个团队的表现能超越既定目标?”“你的团队研发过比计划中更出色的产品吗?”这是拉里·佩奇曾经反问GOOGLE管理层的话，这也在很大程度上代表了GOOGLE的理念，研发无框架，赚钱更不是眼下的事情。
比如，有业内人士就表示，“谷歌搜索已经很成熟了，很难讲清楚谷歌继续改进搜索业务、做GOOGLE +、玩邮件、搞Android、搞谷歌眼镜、无人驾驶车辆、GOOGLE地图、3D地球等等，对其广告营收的增长有什么样的可以量化的贡献。”
可是，GOOGLE 就是乐此不疲，GOOGLE 掌门人埃里克·施密特在《重新定义公司——GOOGLE是如何运营的》一书就表示，“与研发无人驾驶的GOOGLE X团队相比，为GOOGLE 搜索引擎付出了15年心血的团队同样在创新，他们每年都会进行500多次的改进。”
在埃里克·施密特看来，这500多次改进加起来，最终会带你走向远方，而GOOGLE搜索引擎能取得巨大的进步，靠的就是一步步的积累。
70/20/10的原则
Alphabet CFO鲁斯·珀拉特(Ruth Porat)曾在分析师电话会议上表示，“公司的强劲盈利归功于‘消费者移动搜索使用量的加大’，以及YouTube和程序化广告的‘持续强劲’。”
有分析师就表示，“从一个分析传统企业的角度看，GOOGLE其实某种程度上实现了垄断，未来搜索领域其实还有很大的创新空间，目前的搜索看来还远远没有智能，尤其是信息量太大的情况下。”
一方面是不断优化移动搜索和智能搜索的用户体验，通过渐次改善达到创新，另一方面GOOGLE则在创新路径上制定着近乎遥不可及的目标。
1999年，约翰·多尔(他的凯鹏华盈公司曾投资GOOGLE )在谷歌发表了一次演讲，正是这次演讲，帮助GOOGLE的两位创始人将“往大处想”的理念融入了GOOGLE，即设计足够有挑战性的目标，同时又切合实际。
不仅如此，在为创新所做的资源分配上，坚持70/20/10的原则，即70%的资源配置给核心业务，20%分配给新兴业务，剩下的10%投在全新产品上。
不要小看这一原则，它帮助GOOGLE在庞杂的业务体系和创新项目中有章可循，而10%的投入甚至有可能创造奇迹产品。
这一原则的价值在于“与投入几千美元的构想相比，耗资百万美元的构想要难以舍弃得多。过度投资会让人产生固执的偏见，这时，大家只能看到那些投入大量资源的项目中积极的一面，而无法做出清醒的决策。”埃里克·施密特表示。
事实上，由于“创意喜欢限制”，10%的资源配置同样可行，“谷歌图书”和“谷歌街景”的诞生没有一个是动用了一支工程师团队和慷慨投资的结果，而是拉里用买到的零件随意拼凑的简陋系统完成的。在埃里克·施密特看来，“没有什么比过度投资更能损害创新的发展。”
如果说这家公司的“创新模式”还有什么与钱没关系的话，对失败项目的处理应该算是极致案例。
2009年，GOOGLE火爆推出WAVE，希望打造出工具和平台方便人们在互联网时代用全新的方式进行交流，但这款堪称科技奇迹的产品却一败途地，用户群一直形不成气候，产品投入市场一年后即被GOOGLE宣布放弃。然而，项目流产后失败却没牵连任何一个人，没人被炒鱿鱼，不少人还得到重用。原因在于GOOGLE从这个失败的项目中找到了有关技术、用户以及营销方面的宝贵信息，后来GOOGLE +和谷歌邮箱的一些技术即由WAVE项目移植而来。
“修改创意，而不是否决创意，在放弃一个项目的时候，要仔细审视其组成部分，看看有无可能重新投放在其他领域。拉里说过，如果你的眼光足够远大，那就很难全盘皆输，失败中往往隐藏珍宝。”埃里克·施密特说。显然，这段话也为国内的很多创新失败的企业提供了借鉴。
技术
面向未来的技术洞见
人们诧异的是，GOOGLE 进行的多达200多次涉及不同领域的项目收购，到底是依据什么原则进行的呢?为什么一些项目收购之后，GOOGLE放弃了既定的目标，利用其技术做了其他的事情?主宰GOOGLE完成这一切部署的到底是什么呢?
对于这个问题，埃里克·施密特在《GOOGLE是如何运营的》一书中给出了答案，“信赖技术洞见，而非市场调查。”
技术洞见
“所谓的技术洞见，是指用创新方式应用科技或设计，以达到生产成本的显著降低或产品性能和可用性的大幅提升。依靠技术洞见生产出来的产品，可以与同类竞争产品拉开显著差距，无需大肆宣传也能让消费者感受到其独一无二的魅力。”埃里克·施密特表示。
以GOOGLE最赚钱的广告引擎AdWords为例，它的技术洞见就是“在为广告排序的时候，应该以广告信息对用户的价值作为标准，而不是看广告商们愿意出多少广告费”。正是基于这样的理念，用户可能从未在GOOGLE上看到过广告。这是因为，除非广告与所显示的搜索结果页内容相关，否则GOOGLE不允许广告显示在其搜索结果页上。因此，只有某些搜索才会在搜索结果的上方或右侧显示赞助商链接。GOOGLE坚信，只有当广告与用户要查找的内容相关时，才会为用户提供有用的信息。
GOOGLE同样也证明了广告不必过分渲染也能够切实有效。GOOGLE不接受弹出式广告，因为这会干扰用户查看所请求的内容。
GOOGLE发现，“文字广告 (AdWords) 的内容如果与用户阅读的内容相关，那么所带来的点击率要比随机显示的广告高得多。所以，GOOGLE的优化小组会与广告客户合作提高广告系列在有效期内的点击率。因为点击率越高，表明广告与用户感兴趣内容的相关性越高。”但是有一点，在GOOGLE 上刊登的广告总是明确地标记为“赞助商链接”。不破坏搜索结果的完整性是GOOGLE的核心价值观。
“我们绝对不会操纵排名位置来将我们的合作伙伴放在搜索结果中排名靠前的位置。没人可以购买更高的PageRank(网页评级)。我们的用户信任GOOGLE的客观公正性，任何短期利益都不能够成为破坏这种信任的理由。”这就是GOOGLE在发展其AdWords业务时的技术洞见。
事实证明，AdWords获得了巨大的成功，而且还有巨大的空间可以持续发展下去，它为GOOGLE 带来巨大利润的同时也支持着那些眼下还远远不能赚钱的创新。
埃里克·施密特表示，“多数企业都不愿以技术洞见作为企业战略的基础，而是运用传统的MBA模式依据企业的最有利条件来做决策，而所谓的最有利的条件，就是迈克尔·波特所说的竞争优势，即利用最有利优势发展到邻近市场，但是，如果你目光狭窄，仅想如此的话，那么你绝不可能敲开行业大门或实现业务转型，也休想将最优秀的创意精英召至麾下。”
2009年，GOOGLE通过产品测试证实了技术洞见对产品的重要意义，之后要求所有正在生产产品的主要负责人都在产品计划背后写出技术洞见。因为GOOGLE开始深刻地意识到，大多数企业都是以技术洞见为基础起步的，但在前进的路上却往往偏离了航道(这就是舍本逐末)。
“鉴于谷歌品牌的影响力，任何产品只要打着GOOGLE的旗号，就一定能在市场上赢得关注，如果用使用者的人数来衡量产品的表现，也绝对可以相信我们的产品是成功的，但事实却是，缺少技术洞见的支撑，很多产品会昙花一现。”施密特表示。
