年初，《2023中国家居装修行业发展研究报告》中，定制家居是一个重要的板块。无论是上市公司的数量、收入规模、还是近10年的增长速度，或者是数字化的应用程度，定制家居确实都走到了最前面，算得上是国内大家居行业较为活跃的板块之一。
最近，定制上市公司都在陆续发业绩预告，从已披露的净利润数据看，基本都呈增长趋势，这种增长不意味着经营结果有新突破，而是因为2021年基数小甚至是负数。对比前几年的经营数据，“增收不增利”的现象更加明显，2022年的净利润水平已经滑落至2019年。当然，2022年是非常不容易的一年，有客观因素在，企业收入增速承压是大概率的事。
此前的内容，我们曾提到一点，很多事情如果以5年、10年的长时间维度来看，会更容易看清企业的进退兴衰和长期坚持的价值，也会缓解因为短期环境变化所产生的焦虑。那么如何看待定制行业的过去十年?未来十年会变好还是变差，这也是我们本期要探讨的话题，会通过一系列数据来分析产业的变化。
1、行业维度的数据分析
过去十年：2012-2022
如果以十年维度来重新审视定制家居行业的发展，会有不一样的感受。
营收维度看，2013年，CR 9总营收104亿元，2021年，CR 9总营收550亿元。
2011年，欧派家居营收22亿元，2021年突破204亿元。
2011年，索菲亚营收10亿元，2021年突破104亿元。
2012年，尚品宅配营收7.4亿元，2021年突破73亿元。
定制行业TOP 3都经历了近8~10倍的增长，其他几家上市公司同样经历了5~8倍的增长。
显而易见，定制行业的潜力足够大，企业的体量都经历了不同程度的扩容(见下图)，即便市场格局依然分散，但不得不说，头部企业确实是近10年来最大的受益者，也是上市公司数量最多的细分领域。
增速下滑是事实。
最近几年，大家在经营体感上意识到上升压力大，经常会提及到一个词：增速放缓。这已经成为事实，从几个数据变化来证明：
以年营收复合增长率来看，2012-2021这十年，9家定制企业年复合增长率的中位数是24%。
如果划分为上市前5年和上市后5年两个阶段，2012-2017这五年，年复合增长率的中位数是27.53%，2016-2021这五年，年复合增长率中位数是20.61%，营收增速下降近7%。
毛利率和净利率指标同样呈下滑趋势。2017年，9家定制企业的毛利率区间为34%-45%，中位数为37.93%，而到了2022年前三季度，毛利率区间28%-44%，中位数为32.84%，下降5.09%。
从企业营收的倍数变化看，上市前5年要好于上市后的5年。这也侧面说明，行业内卷、产品同质化严重、产能过剩直接导致价格战，进而影响企业的经营利润，给企业带来增长压力，尤其是净利润并没有随着收入的增加而增加，反而倒退至2018、2019年的水平。
行业高增长的时代一去不复返，未来几年也很难有大的增长，这不是一个高速增长的行业，过于追求所谓的高增长，未必是好事。
中型企业三项费用(销售、管理、财务)占比高于头部企业
《树懒》研究数据显示，近5年来，定制企业三项费用总和的中位数在18.5%左右，以欧派为代表的龙头企业费用控制更优，有持续走低的信号，已经从2017年的16.14%降低至2021年的12.26%，降低近4个百分点。而中型企业的三项费用波动较大，一般控制在20%左右，尚品宅配因为模式上存在差异，三项费用占比在30%左右。
研发投入差距悬殊，龙头公司更彰显领先优势
随着企业收入体量的增加，各家的研发投入也在增加，只是程度和比例不同，最后的绝对值相差较大，几千万到大几个亿不等。欧派自上市之后，研发投入一直稳定在5%左右，2021年的研发投入达9.08亿元，是2017年的约3倍，彰显了龙头的领先优势。索菲亚居于第二位，研发投入占比一直稳定在2.5%左右。
传统渠道真的饱和了吗?
在大家讨论增长时，都会有意无意谈到新渠道，传统渠道到达天花板逐渐饱和，但是这个结论只适用于极少数头部企业，绝大多数企业的线下门店覆盖密度依然不够。
截至2022年三季度末，9家上市定制企业的总门店数量在26,786家。今天的定制行业门店，除了欧派、索菲亚、志邦门店数量在4000家以上，尚品宅配、金牌厨柜分别在2273家和3579家，其他基本在1000-2000家，还有大量未上市企业的门店数量在几百家甚至几十家。
在这样一个线下代理商门店的业绩依然占很高比例的行业，通过这种方式建立渠道能力，这一点始终没有改变，其重要性是不可撼动，中国有2800多县级行政区划单位。所谓的“传统渠道饱和”实际上更加适用于头部的三五家企业，不适用于绝大多数，企业还是要明确自己的位置。
渠道门店的数量与每年的产值大小呈正相关，这是非常确定的。门店数量足够大，业绩自然不会差，也是最容易出结果的，也是企业最擅长的能力，缺乏了门店数量作为基础，在业绩上很难有稳定的保证。
过去5年，也是企业最爱折腾的阶段。回头看，真正折腾出成果、转化成业绩的并不多，反而分散了很多精力。接下来几年，中小定制企业还是要少折腾，但不是躺平，而是回归聚焦基础能力的提升，持续把线下门店的数量做起来，谈第二曲线之前，先证明自己在第一曲线已经有相对完备的底盘。市场必然会越来越内卷，生意的难度在提高，利润在降低，不要盲目跟进欧派、索菲亚的打法，甚至要有意躲避开头部企业，寻找差异化的竞争，因为他们的打法未必适用于所有企业。
定制行业大概率还是会洗牌或者重新排序。
现在的行业排名还不是终局，企业之间的差距还没那么大，随着更多企业跨界进军定制，再过3-5年，定制行业又是另一番新局面，就看后面这些体量相当的企业谁有能力冲进来。顾家家居的定制业务这两年发展不错，2020年2021年，定制家具分别实现营收4.56亿元和6.60亿元，同比增长32.93%和44.80%，也是值得期待的选手之一。
2、企业维度的变化分析
从行业竞争的角度看，9家定制企业的排序总体上比较稳定，主要说几点公司层面的变化：
2012年，欧派的体量是索菲亚的2倍，十年后的2021年，双方基本还是这个差距。很长一段时间，索菲亚都保持了30%-40%以上的增速，只是2018-2020这三年的增速急剧下滑，百亿营收来得稍晚了2年，作为行业第一家上市企业，索菲亚是一家不错的企业，发展势能和优势都还在。
近10年来，欧派虽然没有40%以上的增速，但还是保持了比较稳健的速度，行稳致远，助力其成为首家突破200亿的家居企业。
真正大起大落的是尚品宅配。近10年来，尚品宅配的营收复合增长率最高，达到28.94%。其中，2012-2017年的复合增长率高达48.30%，全行业最高。2016-2021年，复合增长率仅为12.67%，跌落至倒数第二。
尚品宅配有两次营收接近索菲。一次是2015年，索菲亚收入31.96亿元，尚品宅配30.88亿元，相差1.08亿元;第二次是2019年，索菲亚收入76.86亿元，尚品宅配72.61亿元，相差4.25亿元，自此往后，彼此的差距越来越大。
索菲亚很难超过欧派，短期也很难被后面的选手超越，依然是最稳的第二名。现在的局面是：谁能争夺第三。2022前三季度的经营数据表现看，尚品宅配营收37.6亿元，志邦家居35.17亿元，收入非常接近，利润层面却看到明显差距，志邦净利润3.15亿元，而尚品宅配(净亏损)2973万元，也是唯一一家亏损的定制上市企业。
如果去研究志邦，会发现一点：志邦最近5年的市场表现明显好于前5年。志邦是在线下门店覆盖较多的典型企业，数量上仅次于欧派，门店数量从2017年的1759家增长至2022三季度末的4167家，增长率达137%(如下图)，这为业绩底盘的稳步增长打下坚实的基础。
尚品宅配要好好分析一下导致今天这个局面的原因，尤其是最近五六年的公司治理、以及对行业未来发展方向上的洞察，在新周期下找到复苏的机会，不能这样恶性循环下去，组织里的人都是靠信心撑着，信心没了，兵败如山倒，各方面都不占优势。
行业的增长引擎是整家定制吗?
从新的增长引擎上看，欧派的表现领先一步。自2020开始，欧派衣柜开始推出整家定制模式，经过2-3年的发展，目前已经成为集团新的增长极。
欧派衣柜的营收从2017年的32.96亿元，提升至2022年三季度末的87.08亿元，(2017-2021)年复合增长率为32.54%，在欧派集团的营收占比，从33.94%提升至53.52%，提升近20个百分点。2022年大概率会有不错的增长，对于欧派来讲，三年前的准备已经看到明显的效果。
索菲亚同样发布整家定制的战略，目前还没有看到详细的数据，等年报。除此之外，索菲亚橱柜要扮演新增长引擎的角色，并表示三年成为橱柜行业第一梯队，成为集团未来五年增长的核心品类，引领单品橱柜到整家橱柜的跨越式升级。
往前追溯，索菲亚从2014年布局司米橱柜业务，至今已经9个年头，但2022年无论是门店数，还是业绩都呈下滑趋势。目前仅剩584家门店，回到了2016年的水平，且较2021年底，大幅减少了538家。这也导致索菲亚集团近三年来的整体门店数处于最低点。
横向对比橱柜行业，司米橱柜与欧派橱柜、志邦橱柜、金牌橱柜仍然存在不小的差距，从开始做司米，到号称进入第一梯队(大于10亿营收)，用了7年时间。而对于索菲亚橱柜3年要进入第一梯队的目标，是一句口号，还是掌握了新的增长密码，不得而知。
各个定制企业陆续推出自己的整家定制战略，这大概也是2023年的热点方向，随着各家企业的加入，整家定制的心智在加强，推动成品和定制两大品类加速融合，这也给企业、经销商提供了一种新的解决方案，行业转型升级不再是一句口号，而是有清晰的路径，行业开始真正从“单品”向“全屋”方向升级，由虚向实，把原来喊出来的概念一步步做实才是最根本的。
未来10年，会好吗?
过去10年，可以称得上是定制家居行业的“黄金十年”，未来10年，整个产业能否续写出新的故事，还会有哪些新的变化、哪些风口，这是从业者最想知道的，恐怕并不容易锚定，也没有标准答案，大概率还是充满荆棘和挑战，很难再有高增长，这个生意的利润在变薄，越来越不性感，也是现实。
当然，未来几年的增长更能体现企业的实力和高质量，整个市场会朝着两级分化的趋势去发展，企业之间彼此的业绩差距更悬殊。也许再过10年，产业整合速度加快，大融合时代来临，合并同类型成为一个趋势，也就不存在所谓的定制家居企业、成品家居企业、装修公司的这些分类和标签，所以，接下来更加考验企业的洞察能力，并为此开始做准备，现在做什么，决定了企业五年、十年后能拥有什么样的机会。
